Монополія на наші вуха

Деніел Коен

Рец. на кн.: Sven Carlsson and Jonas Leijonhufvud, The Spotify Play: How CEO and Founder Daniel Ek Beat Apple, Google and Amazon in the Race for Audio Dominance, Diversion Books, 2021, 295 pp.
Nick Seaver, Computing Taste: Algorithms and the Makers of Music Recommendation, University of Chicago Press, 2022, 203 pp.

Напочатку 2000-х рр. після того, як Napster розтрощив стару модель купівлі та продажу музики, людей захопила думка. Її повторювали так часто, що вона перетворилась на кліше: стверджувалось, що від піратства людей можна відважити, тільки якщо зробити музику в законний спосіб доступнішою, ніж її незаконне завантаження. Так сталось, що за втілення цієї ідеї у життя відповідальним став саме Spotify — і його більше як 500 млн абонентів, 200 млн з яких передплачують послуги щомісяця. Це і дивно, і недивно, отже, що компанію створено у країні, в якій музикальне піратство було розповсюджене більше, ніж у будь-якій иншій країні Европи. За підрахунками, в середині 2000-х рр. у Швеції обміном піратськими файлами займалось 1,2 млн людей, і це при населенні в 9 млн чол. Шведське коріння у трьох файлообмінних сервісів Kazaa, μTorrent і Pirate Bay. Щонайменше для частини користувачів піратство означало відданість ідеолоґії вільної передачі інформації: Pirate Bay був створений 2003 року ґрупою Piratbyrån («Піратське бюро»), об’єднанням шведів з критичним ставленням до законів про авторські права. Через три роки постала Шведська піратська партія, що її плятформа передбачала «вільний доступ до зв’язку, культури та знання». На виборах до Европарляменту 2009 року партія завоювала у Швеції 7 % голосів виборців.

Коли Даніель Ек і Мартин Лорентсон 2006 року заснували Spotify, вони були непохитні у своєму прагненні зробити так, щоби компанія пропонувала безкоштовні послуги. Жаден з них музикою перед тим не займались. Ек був 23-річним проґрамістом з Реґсведа, передмістя Стокгольма. Він уже встиг створити фірму з продажу інтернет-реклями Advertigo, яку пізніше продав Tradedoubler, компанії з цифрового маркетингу, що її співзасновником був Лорентсон. Досвід роботи у реклями став у пригоді: якщо люди зможуть користуватися Spotify безоплатно, безкоштовні послуги мають субсидуватися через рекляму. Пропозиція безкоштовного сервісу Spotify була одним зі способів, у які компанія намагалась конкурувати з незаконним завантаженням; иншим способом було застосування технолоґій, що піратству сприяли. За кілька місяців після створення Spotify Ек і Лорентсон купили μTorrent і найняли його засновника Людвіґа Стріґеуса як провідного розробника проґрамного забезпечення. У першій хвилі файлообмінникових мереж, таких як Napster, для з’єднання особи, що бажає завантажити пісню, з особами, що вже мають цю пісню на своїх комп’ютерах, використовувалась технолоґія побудови мереж рівноправних вузлів (peer-to-peer). При використанні ж «потокового» проґрамного забезпечення (torrent) ваш комп’ютер збирає пісню по шматочкам з маси инших комп’ютерів, підключених у даний момент до мережі, та завантажує всіх їх одночасно. Цей процес надійніший і — якщо фраґментами файла ділиться достатня кількість користувачів зі швидкісним інтернетом — швидший за завантаження з одного джерела.

Для Ека важила швидкість. Він хотів, щоби пісня відтворювалась миттєво — або зі швидкістю, що полишала враження миттєвости. Це означає, що пісня мала починати грати протягом 285 мілісекунд: трохи більше, і — згідно з результатами дослідження інженерів Ека — затримка буде помітною. Spotify досяг бажаного результату в тому числі завдяки завантаженню фраґментів пісні на комп’ютер абонента під час першого її відтворення. Наступний слухач, бажаючий послухати пісню, міг завантажити її через потік: потоки розділялися так, що пісня починала грати до завершення повного завантаження. Перетинання з незаконною системою обміну файлами цим не обмежувалось. Spotify зробили доступним тисячам запрошених абонентів задовго до отримання компанією ліцензій на музику, яку вона ретранслювала. Пісні, доступні на сайті на початковому етапі, були з фонотек працівників самої компанії, і багато з них потрапили онлайн незаконно. Як пише квінтет авторів критичного дослідження «Розборка Spotify на гвинтики» (Spotify Teardown) Spotify «почав працювати як де-факто піратський сервіс». Лише через три роки після заснування компанії з фонотеки видалили останні піратські файли з музикою, ще через п’ять років Spotify розстався з потоками і почав зберігати всю свою музику на центральних серверах.

Spotify запустився офіційно у Швеції у жовтні 2008 року й у Великій Британії у лютому 2009 року. Я встановив проґрамку через кілька тижнів. Тобі давався вибір між «преміяльною» передплатою за 9 фунтів 99 пенсів, що вона дозволяла слухати музику безперервно, і безкоштовним обліковим записом, коли кожні півгодини чи близько того програється рекляма. Я вчився на другому курсі університету і як всі, кого знаю, обрав безкоштовний варіянт. До безкоштовного варіянту рекорд-лєйбли ставилися без ентузіязму. Справа була не тільки в тому, що, коли хтось слухав музику безкоштовно, за це нараховувались менші авторські. Лєйбли хвилювало, що так само як незаконний файлообмін Spotify привчить людей вважати, що музика, це — щось, за що більше не треба платити, незалежно від того, чи йдеться про музичний потік або завантаження музики, або купівлю компакт-дисків. Того року музична промисловість світу заробила 16 млрд дол. США, що означало падіння з 24 млрд дол. США найуспішнішого 1999 року (того року запустився Napster). Ситуація навіть погіршиться: станом на 2014 рік виручка зменшилась до 14 млрд дол. США. Здавалось, що музпромисловість помирає, якщо вже не померла. Але відтоді стан речей покращився. 2021 року виручка сягнула рівня 25,9 млрд дол. США (хоча реально ця сума становила лише 60 % від суми реалізації музики 1999 року), при цьому дві третини цих грошей принесли потокові сервіси (streaming). Spotify на цьому ринку не один: він так ніколи і не з’явився у Китаї, де 500 млн абонентів користується трьома потоковими сервісами Tencent — QQ Music, KuGou та Kuwo (з 2017 року Spotify володіє 9 % Tencent Music, а Tencent — 9 % Spotify). Але мірою зростання оптимізму щодо майбутнього музичної промисловости в ґазетних статтях почали лунати заяви, що її врятували потокові сервісі, зокрема Spotify.

Чи погоджуєтесь ви з цим поглядом чи ні, залежить від того, як ви дивитесь на музичну промисловість. Дві третини музики, доступної через потік, контролюються «великою трійкою» звукозаписуючих компаній Universal, Sony і Warner. Їм потокові сервіси на користь: 2021 року Universal заробила 4,8 млрд дол. США. Але як зазначають автори «Розборки Spotify на гвинтики», «саме істнування Spotify залежить» від готовности «великої трійки» надавати свою музику. Це дозволяє трійці диктувати свої умови: одна з речей, про яку великі компанії домовились зі Spotify з самого початку, це — участь в акціонерному капіталі, і їхня частка в акціях Spotify сягає майже 20 %. А от маленькі лєйбли і дистриб’ютори не мають змоги висувати серйозні вимоги — ані від себе, ані від імени музикантів, яких вони представляють. Отже, як це не дивно, надзвичайно важко відповісти на найважливіше запитання про спосіб ведення справ Spotify: скільки компанія платить виконавцям? В «Ігровому майданчику Spotify» (Spotify Play), розповіді про піднесення компанії, Свен Корлссон і Юнас Лейонхювуд пишуть про те, наскільки «заплутаними» були перші угоди з рекорд-лєйблами — настільки, що було неможливо вивести «акуратну цифру» гонорару виконавця за потік.

Инша причина, чому важко вирахувати цифру, в тому, що авторський гонорар нараховується не просто відповідно до кількости програвання музики того чи того виконавця. Це радше питання того, як часто цю музику слухають у порівнянні з иншою музикою: що місяця Spotify виділяє певну суму на сплату всіх авторських гонорарів, і частка кожного виконавця вираховуються, залежно від його частки у сумарному потоці музики. Сума коливається, але середній гонорар за один потік становить приблизно 0,003 фунта стерлінгів або 0,3 пенса. Ці гроші не йдуть напряму музикантові. Більшість грошей отримує власник прав на майстер-запис (так називають запис пісні); меншу частину отримує власник прав на саму пісню — музику та слова пісні. Права на майстер-запис зазвичай належать фірмам музикантів, які забирають собі левову частку грошей: «велика трійка» забирає від 70 до 80 % авторських відрахувань за майстер-запис (чим менш відомий музикант, тим вищий цей відсоток); незалежна фірма, як правило, забирає 50 %. Авторські гонорари за права на пісні більш стандартизовані: видавець забирає близько третини суми, а решта відходить авторам-піснярам (найбільшими видавцями є видавничі відділення «великої трійки»: Universal Music Publishing Group, Sony Music Publishing і Warner Chappell Music). Усе це означає, що музикант з великого рекорд-лєйбла, автор власної музики, з одного програвання своєї пісні може заробити фактично до 0,001 фунта стерлінгів або до 0,1 пенса. Иншими словами, щоби отримати 1 фунт авторських, одна пісня має бути відтворена тисячу разів.

Проте цифри можуть складатися в суми. Дві найпопулярніші на Spotify пісні — «Сліпучі вогні» (‘Blinding Lights’) гурту Weekend і «Контури тебе» (‘Shape of You’) Еда Шірена — кожна відіграла більше ніж по 3,4 млрд разів; десять инших пісень Шірена були прослухані передплатниками сервіс щонайменше один мільярд разів кожна. Минулого року з’явились оцінки, що його сумарний прибуток від Spotify перетнув позначку в 80 млн дол. США. Навіть Тейлор Свіфт, колись найвідоміший критик Spotify, примирилась з музичним сервісом. 2014 року Свіфт прибрала свою музику з плятформи (зі словами «за цінні речі треба платити»), але 2017 року повернулась. Станом на минулий рік оцінювалось, що Spotify у вигляді авторських відрахувань заплатив їй суму близько 70 млн дол. США. Для багатьох менш відомих музикантів, одначе, чеки від Spotify навряд чи варті паперу, на якому їх надруковано. Че Чен, гітарист нью-йоркського експериментального гурту 75 Dollar Bill, повідомив музичному веб-сайтові Pitchfork, що одна з їхніх пісень за місяць принесла авторський гонорар у 20 центів. «З потокових трансляцій ми заробляємо, може, 100 долярів,» — сказав він. Для порівняння, коли гурт випустив концертний альбом на плятформі Bandcamp, своєрідному антиподі Spotify, куди музиканти та лєйбли завантажують музику та напряму продають її слухачам, вони заробили 4200 дол. США лише за два дні.

Звісно, найпопулярніші музиканти завжди заробляли своєю музикою більше за инших. Але за доби вінілових плятівок і компакт-дисків гурти з андеґраунду працювали фактично в окремій економіці від поп-зірок. Не важило, що більшість слухала поп: ці гурти мали відданих прихильників, що вони схильні були купувати альбоми з музикою частіше за пересічного любителя музики. Новаторство способу виплати гонорару Spotify полягає тому, що вона перетворює музику на гру з нульової сумою, коли такі виконавці як 75 Dollar Bill напряму конкурують з Едом Шіреном. Чим більше потоків у популярних виконавців, тим менше достається решті. Тейлор Свіфт вирішила, що не варто прибирати музику зі Spotify, але иншим не варто її на Spotify виставляти. Коли нещодавно я шукав 75 Dollar Bill, я зауважив, що всі свої альбоми з плятформи гурт прибрав. Британський лєйбл Hyperion, що спеціялізується на клясичній музиці, ніколи на плятформі не виставлявся. «Модель Spotify для клясичної музики не працює,» — заявив Бі-бі-сі Саймон Перрі, колишній директор Hyperion, — «тому що в пропорції до кількости слухачів не створюється рух, достатній для створення доходу, необхідного лєйблу для оплати виконавців і запис».

Перехід від плати музикантам відповідно до кількости проданих примірників альбомів до плати за потік може здаватися справедливим: винагорода за музику, яка сподобалась людям (це не зовсім нова система: радіостанції завжди платили музикантам, залежно від того, як часто лунали на радіохвилях їхні пісні; инша справа, що у порівнянні з гонорарами від продажу компакт-дисків і плятівок ці платежі були вельми скромними). Проте частота, з якою слухають альбом або пісню, є не єдиним показником отриманого від музики задоволення. Музика, яку люблю я, це — не обов’язково музика, яку я найчастіше слухаю. Є речі, надто складні або надто для фонового прослуховування; є речі, надзвичайно важливі для мене, і я навмисно дозую зустріч з ними. Я не вважаю, що ця музика вартує менше тому, що я не так часто її вмикаю. Але Spotify ставить знак рівняння між оцінкою і слуханням: сервіс повідомляє тобі, коли ти потрапляєш у верхній 1 % слухачів якогось виконавця, так наче ентузіязм можна виразити кількісно.

Щоби вважатися прослуханою, а це означає, що музикант може розраховувати на гонорар, пісня має програти щонайменше тридцять секунд. Якщо виконавець не може втримати увагу слухача упродовж цих перших тридцяти секунд, винагороди він не отримує. Відповідно дехто вніс зміни у процес написання музики. 2010 року у менше як 20 % пісень — переможців гіт-парадів у США приспів починався упродовж перші п’ятнадцять секунд звучання: до 2018 року цей відсоток зріс до 40. Тим часом гіти стали коротшими: з 2013 по 2018 рік тривалість середньої пісні з «гарячої сотні» Billboard (США) скоротилась з 3 хвилин 50 секунд до 3 хвилин 30 секунд (цю тенденцію підсилила поява TikTok, в якому зазвичай програється лише уривок з пісні). Оскільки розмір гонорару музиканта не залежить від тривалости пісні, є сенс робити їх короткими, сподіваючись, що слухач послухає більше пісень. Так скоротилась тривалість поп-пісні, але тривалість альбомів зросла: з 2013 по 2018 рік середня тривалість найпопулярніших на Spotify альбомів зросла майже на десять хвилин — до 60 хв. (було кілька симпатичних спроб примусити «правило тридцяти секунд» працювати на себе: 2014 року американський фанк-гурт Vulfpeck, щоби заробити грошей на турне, випустив «Колискай» (Sleepify), альбом з десяти «пісень» тиші, що тривали по 31 і 32 секунди; перш ніж Spotify вилучив альбом зі своєї фонотеки, гурт заробив майже 20.000 дол. США).

Замість намагатися примусити Spotify працювати на них на його умовах, деякі музиканти вирішили кинути йому виклик. 2020 року Спілка музикантів і союзних працівників розпочала кампанію «Справедливість у Spotify» з критикою нерівноправних умов потокової економіки, якщо дивитися на неї з точки зору взаємодії між роботодавцем і працівником. Список з вимогами — в тому числі з вимогою покласти край оплаті пропорційних гонорарів і встановити авторські відрахування на рівні не менше одного цента за одне потокове відтворення пісні — підписали більше 28.000 виконавців. Іронія полягає в тому, що найгострішими критиками Spotify є найпопулярніші музиканти: вони вважають, що втрачають найбільше. Хоча нещодавнє опитування професійних музикантів у Великій Британії показало, що 82 % музикантів заробляють від потоків за рік менше 200 фунтів стерлінгів; тільки 7 % заробляють більше 1000 фунтів. Згідно зі звітом, підготовленим Комісією з культури, засобів масової інформації та спорту Палати громад 2021 року, «меломани» можуть вважати, що потокова трансляція музики, це — «хороше діло», але істнує небезпека «ймовірного зникнення за десять років деякої з музики, яка їм до вподоби».

На самому початку Даніель Ек задумував Spotify як «прообраз музмаґазину майбутнього». Люди вже знають, що вони бажають послухати: функція Spotify полягає у допомозі з пошуком. Але на початку 2010-х рр., як пишуть автори «Розборки Spotify на гвинтики», після того, як Apple, Amazon і подібні майданчики започаткували власні потокові сервіси з такими ж великими фонотеками, Spotify «почав змінюватися». Він перестав бути «просто поширювачем музики» — відтепер він став «постачальником унікального сервісу». Ек почав вважати, що «найважливішим нерозв’язним питанням для більшости абонентів є: як ви можете мені допомогти з’ясувати, що послухати?» Виходило так багато музики, що було важко не відчути перевантаження. На початку 1970-х рр. у США щороку випускалось 5.000 альбомів; 2013 року світло побачили майже 130.000. Сьогодні щорічно Spotify поповнюється музикою, еквівалентною 3.000.000 альбомам (у фонотеці Spotify більше ста мільйонів пісень, мільйони з яких ніколи не програвались: послухати їх у випадковому порядку можна на веб-сайті Forgotify).

За останнє десятиріччя Spotify розвинув спектр способів допомоги слухачам з вибором музики. Коли запускаєш проґрамку, домашня сторінка містить кілька рекомендацій — музикантів, альбомів, списків композицій — на основі прослуханого у минулому. Багато з цих списків відтворення є збірками пісень, укладеними працівниками Spotify. Вони можуть завойовувати неймовірну популярність: одна така під назвою «РепІкра» (RapCaviar) зібрала 15 мільйонів вподобайок, що зробило її впливовішою у вирішення долі реп-виконавців за будь-яку радіостанцію чи телєканал. Але є також і списки пісень «саме для вас», зібрані алґоритмами, при цьому кожен абонент отримує свій особистий варіянт, оснований на його історії прослуховування музики. Нав’язливо реклямований список називається «Відкриття тижня» (Discover Weekly) — збірка з тридцяти пісень, раніше абонентом не чуваних. Деякі індивідуалізовані списки присвячено певним видам діяльности або настроям: «Збірка для бігу» або «Печальна суміш» (у моїй «печальні суміші» міститься напрочуд велика кількість реп-номерів).

Коли Spotify почав відкривати для абонентів ці можливості, свою ролю він порівнював з ролею «нового ліпшого друга», що він пропонує «першорядні рекомендації». Такий підхід передбачає причетність: вам рекомендують, але слідуєте чи не слідуєте рекомендаціям ви самі. Проте функція «автовідтворення» Spotify працює не так. Щойно ви дослухали до кінця альбом чи збірку пісень, включається «автовідтворення», і наступні пісні мають звучати подібними до щойно прослуханої музики (одні пісні звучать схоже, инші — ні; не так давно Spotify запустив сервіс «Режим відкриття» (Discovery Mode), що він дозволяє виконавцям і лєйблам підвищити свій шанс бути почутими на «автовідтворенні» в обмін на зменшення авторського гонорару). Функція «автовідтворення» є заочно включеною, починаючи з 2017 року. Щоби відключити її, треба зробити зусилля — перейти в налаштування Spotify і змінити їх. У протилежному разі безкінечно гратимуть нові та нові пісні. Симулювати досвід прослуховування радіо покликана нова функція під назвою «Ді-джей» (DJ), наразі доступна лише в Північній Америці; у цьому режимі обрані пісні супроводжує звуковий коментар, який за допомогою штучного інтелєкту повідомляє інформацію про те, що зараз грає.

Рекомендації тепер «становлять близько половини всіх прослуханих потоків абонентів», якщо вірити Ґуставу Сьодештрему, співпрезиденту Spotify. У «Вираховуванні смаку» (Computing Taste), етноґрафії фахівців з даних і керівників реалізації продукції, що працюють у «світі музичних рекомендацій», Нік Сівер розповідає про те, як влаштована такого типу технолоґія. Робота опитаних ним працівників переважно приватних компаній, що виконують замовлення потокових сервісів, полягає у допомозі клієнтам «відповісти на — як здається на перший погляд — просте запитання: що далі?». При обговоренні плятформ, таких як Spotify або Netflix, проявляється тенденція говорити про «алґоритм», так наче рекомендації для кожної людини визначає якась одна єдина формула. Проте в Willow, одній з компаній, про які пише Сівер (про компанії та їхніх співробітників він пише під псевдонімами), алґоритмів «десятки й десятки» і враховують вони багато ріжних речей: «Як звучить пісня? Яким пристроєм користується абонент для прослуховування музики? Що в минулому слухав абонент?» Ці ріжні шматки інформації потім «збираються до купи» иншим алґоритмом, що він з’ясовує звички абонента: чи подобається йому щось новеньке чи він, скажімо, віддає перевагу вже відомій музиці. «Кожна рекомендована пісня, це — маленька проба, зондаж, призначений допомогти у малюванні повного портрета певного абонента».

Але абонентові Spotify подобатимуться ріжні речі, що залежить від часу доби, настрою, чи готують вони їжу чи виконують пробіжу, чи заповнюють податкову деклярацію. Як каже Том, керівник реалізації продукції Whisper, «наш слухач, це — насправді багато слухачів». Комусь може подобатися і техно, і джаз, і ритм-енд-блюз. Але це не означає, що вони хочуть послухати пісню, в якій змішані всі три жанри: робоча система музичних рекомендацій знатиме, коли включити ритм-енд-блюз, а коли — техно. Як же алґоритм — чи радше сукупність алґоритмів — відрізняє ритм-енд-блюз від иншої музики або один ріжновид ритм-енд-блюзу від инших? «Схоже,» — пише Сівер, — «що навчити комп’ютер розріжняти музичний жанр і його звучання само по собі дуже важке завдання». Візьміть на приклад християнських рок: якщо абстрагуватись від слів пісень, його легко можна прийняти за нехристиянський рок. Позаяк проґрамне забезпечення, відповідальне за музичні рекомендації, не здатне розріжняти ці два напрями, виходячи з їхнього звучання, воно має «здогадатися», що християнський рок приваблює слухачів особливого типу. Тоді воно зможе рекомендувати пісні, підходящі для любителя християнського року, на основі того, що слухають абоненті зі схожими вподобаннями.

Провівши аналізу того, як щось звучить і хто це слухає, компанії, такі як Whisper, ділять музику на ріжні «клястери». Певний клястер часто буде перетинатися з істнуючим жанром, але іноді він буде означати щось нове — ґрупу виконавців, що їхня музика має відомі спільні риси (хоча самі музиканти можуть і не належати до однієї якоїсь сцени). Людину, відповідальну у Spotify за найменування цих нових клястерів, звуть Ґленн МакДонелд, «алхемік даних» компанії. МакДонелд створив веб-сайт Every Noise at Once, на якому на єдину схему наносяться всі «відмінні жанрові риси» Spotify — сумарно їх шість тисяч. Роздивлятися цю схему все одно що роздивлятися ґаляктику, при цьому МакДонелд виступає у ролі астронома, який дає імена новим зіркам. Жанри ліворуч вважаються щільними та атмосферними (таємничий блек-метал, героїчний блек-метал, грецький блек-метал); жанри праворуч більш колючі та жваві (рейв-фанк, гард-мінімал-техно). Є і просто прикладні жанри: «сон», «пілатес», «заспокійливе для домашнього улюбленця». Є такі, що спантеличують: Spotify вводить катеґорії для «невеличкої кімнати», «великої кімнати», «надвеликої кімнати» і «запасної кімнати». Прикольно уявити, як би це могло звучати, але в цьому нема потреби: натисни на одну з назв і почуєш зразок жанру.

Гортання ярликів на Every Noise at Once нагадує про те, наскільки обмеженим є наш досвід, якщо він обмежується Spotify. Для мене найзахоплюючим моментом слухання музики є захоплення піснею або альбомом, що звучить як щось досі мною нечуване. Але люди скаржаться, що рекомендації від Spotify поверхово очевидні: питання в тому, що їм не подобається музика, пропонована Spotify, а в тому, що вона очевидно звучить як музика, яку вони можуть вподобати. При всіх цих розмовах про «відкриття» річ, якою Spotify дійсно переймається, Майк, головний дослідник Willow, називає «фактор вештання на майданчику». Якщо хтось промотує пісню або загалом перестає слухати музику, це означає, що щось не так. Не можна дозволяти слухачеві нудитися (так само як не можна занадто йому нав’язуватися).

Якщо пошукати на Spotify записи Pavement, альтернативного рок-гурту 1990-х рр., першою піснею випадає «Зосередь свої надії» (‘Harness Your Hopes’). Вона відтворювалась мало не сто мільйонів раз — майже втричі більше, ніж будь-яка инша пісня гурту. Впродовж тривалого часу це була напівзабута після зі зворотного боку сінґлу — настільки напівзабута, що коли кілька років тому її в булочній почув Стевен Малкмес, вокаліст Pavement, він не одразу усвідомив, що це його пісня. Відповідно до відомостей, наведених у захоплюючій статті журналіста Нейта Роджерса, «Зосередь свої надії» почала завойовувати популярність 2017 року — саме того року на всіх особових рахунках Spotify була активована функція «автовідтворення». Щось у пісні змусило алґоритми Spotify виділити її окремо. Американський музикант Демон Круковскі пережив щось схоже. Пісня «Дивні» (‘Strange’) його колишнього гурту Galaxie 500, коли її було випущено 1989 року, особливо популярною не була, але вона стала їхнього найчастіше відтворюваною піснею на Spotify. У своєму блозі Круковскі зазначає, що пісня «Дивні» має «більш передбачувану структуру», ніж більшість творів Galaxie 500, і запитує себе, чи «не виокремлює й не винагороджує „автовідтворення“ … найбільш „нормальні“ пісні в репертуарі гуртів». А що, хвилюється він, якщо прохання Spotify завести Galaxie 500 по суті означає «заграти пісню Galaxie 500, що вона найбільше нагадує пісні инших гуртів»?

Мій особистий досвід користування «автовідтворенням» в захоплення мене не привів. Пропонована музика не відріжняється від щойно прослуханої, проте часто вона звучить трохи улесливою. Виникає враження, що Spotify вирішив, що найкращий спосіб не втрачати мою увагу — не звертати на себе увагу. Трапляється, що саме цього слухачі і бажають. В якійсь момент у Willow зауважили, що абоненти виключали конкретний список пісень, який компанія підготувала на «незвично високому рівні». Винуватця було знайдено: пісня з вокалом — у списку з інструментальними речами. «Виявилось,» — ділиться своїми припущеннями Майк, — «що голос змушує слухача до свідомого прослуховування музики, а це спонукає її вимкнути». Проблєму розв’язали прибравши цю доріжку. Тепер список пісень «повернувся до рівня, що не потребує свідомої уваги слухача».

Терміни, якими ми послуговуємось при прослуховуванні музики онлайн (трансляція, потік), схоже, передбачили цей ефект: якщо музика, це — кран, з якого постійно тече, іноді нам хочеться, щоби нас заливало. Саме цього Spotify і хоче — чи навіть очікує. «Spotify в обгортці» (Spotify Wrapped), демонстрація слайдів, створюваних для абонента наприкінці року, систематизує, що і коли він слухав: що абонент слухав уранці, які він «не гаяв часу впродовж дня» і «падав в обійми ночі». Виходять з припущення, що проґрамка служить незмінним супутником, ґенеруючи звукові доріжки для ріжних настроїв і видів досвіду (само по собі слухання музики, схоже, вже не вважається переживанням досвіду). Ґустав Сьодештрем казав, що він хоче, щоби абоненти «запускали Spotify зранку та не ставили на паузу, поки не підуть спати».

Як частина проєкту встановлення монополії на наші вуха, Spotify займається не тільки музикою — компанія пішла далі. З 2019 року вона здійснює величезні капіталовкладення у цифровий запис розважальних проґрам, купує компанії з виробництва розважальних проґрам, таких як Gimlet Media і Ringer, укладає угоди на виробництво передач за участи родини Обама, принца Геррі та Меґан, платить більше 200 млн дол. США за права на «Досвід Джо Роґена» — передачу, що деякими фахівцями вважається найдорожчою в світі (ця передача в будь-якому разі найбільш суперечлива: Ніл Янг і Джоні Мічелл забрали свою музику зі Spotify на знак протесту проти зауважень щодо ковіду). З початком гарячкової діяльности з інвестування компанія почала частіше говорити не про «музику», а про «авдіо». Її «принципова стратеґія,» — заявив 2020 року Ек, — «тепер полягає у заволодінні фоновими моментами, у заволодінні насправді авдіо».

Іноді може здаватися, що ця стратеґія успішна. TikTok обігнав Spotify у деяких можливостях, а саме у здатності перетворювати пісню на гіт, але саме плятформа Spotify — більше за будь-яку инші плятформу — перетворилась на синонім досвіду слухання музики. Ніхто не передплачує відеосервіси, такі як Netflix, в сподіванні мати можливість дивитися що завгодно: ви розумієте, що платите за обмежений вибір. Але підхід Spotify полягає в тому, що більше вам ніхто не потрібен. Думка покинути сервіс, отже, рівноцінна думці покинути саму музику. Проте причини йти зі Spotify є. Навіть за стандартами потокової економіки, Spotify пропонує виконавцям погану угоду: Apple платить за одне відтворення втричі більше, Tidal — вчетверо. Одначе досі Spotify не стикався з неґативною реакцією типу тієї, з якою стикнулись Amazon або Uber, насамперед, як мені здається, тому що ми схильні не усвідомлювати обсяг праці, що її потребує створення музики. Люди, що пішли зі Spotify, говорять про инші, безпосередні переваги. Не важко уявити себе на місці людей, опитаних минулого року Ліз Пеллі для статті в «Ґардієн», що вони розчарувались у відносинах з музикою: те, як вони слухали музику для створення фону або замість альбомів віддавали перевагу окремим доріжкам, або промотували пісню, що не подобалась у перші секунди звучання. Вони визнають, що перехід з потокових трансляцій на плятівки, компакт-диски або мп3 дався нелегко. Проте всі вони заявляють, що тепер вони слухають музику по-новому. Досвід більш зосереджений, більш яскравий. Як каже один з опитуваних, тепер це «щось, що я роблю, а не щось, що я отримую».

Якщо подивитися просто, злет Spotify представляється як вражаюча історія успіху: невеличка шведська компанія спромоглася випередити деякі з найбагатших компаній в історії. Але мірою зростання вона ставала чимдалі менш шведською. 2016 року Ек і Лорентсон звернулись до шведського уряду з відкритим листом, в якому закликали до зниження податків на доходи на акції, якими володіють працівники компанії, та скасування реґулювання ринку орендованого житла в Стокгольмі. «Якщо не стануться зміни,» — писалось у листі, — «ми будемо змушені розглядати можливості для розширення нашої діяльности не в Швеції, а в инших країнах». Наступного року Spotify відкрив нову контору в Нью-Йорку, в якій невдовзі почало працювати більше людей, аніж у стокгольмській штаб-квартирі. Коли 2018 року компанія Spotify вийшла зі своїми акціями на Нью-йоркську біржу, вона провела цю операцію через голдінг, розташований у Люксембурзі.

У першій день продажу акцій Spotify вони коштували 149 дол. США. Коли я пишу ці рядки, вони продаються по 133 дол. Компанія коштує 23 млрд дол. США, але вона ніколи не приносила прибутку (і немає значення, що вартість передплати залишається незмінною на рівні 9,99 фунтів стерлінгів; якби вона зростала слідом за інфляцією, сьогодні вона би коштувала 15 фунтів). Spotify хоче, аби ми не припиняли слухати, але чим більше ми слухаємо, тим більше компанія має платити авторських гонорарів. Незрозуміло, як вона зможе узгодити ці дві речі. На відміну від Amazon і Apple вона не може субсидувати музичні трансляції за допомогою грошей, зароблених на більш прибуткових частинах бізнесу або продавати телєфони й портативні акустичні системи. Це не єдина високо-технолоґічна компанія, що бореться за своє виживання: багато з них скорочують штат, а в січні Spotify оголосила, що звільняє 6 % працівників. Але цілі Ека не обмежуються потоковими трансляціями онлайн. 2020 року він пообіцяв вкласти 1 млрд евро в европейські компанії, що прагнуть «знайти розв’язання для безкінечно складних проблєм, з яким стикнулось наше суспільство». Останнє з капіталовкладень на суму 100 млн евро зроблено в Гельсінкі: «оборонна компанія нового типу з розвитку штучного інтелєкту». Її завдання? Забезпечити «збройні сили можливостями, основаними на проґрамному забезпеченні».

Пер. з анґл. за: Daniel Cohen, ‘To Monopolise Our Ears’, in London Review Of Books, Vol. 45, No. 9 (4 May, 2023).